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企業新聞

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深度解碼今麥郎創新DNA丨民族品牌是如何逆流而上的?

    2020-07-17

       2020年,對于飲料行業來說,是危機之年,也是變局之年。不期而至的疫情讓整個行業遭遇前所未有的重創,卻也在客觀上加速了行業內部的洗牌和重構。企業發展如同逆水行舟,一旦增長放緩,就會危機四伏。

       陰霾之下,民族品牌今麥郎再次逆流而上:涼白開獲“熟水品類開創者”稱號;締茶上市首月斬獲1.8億銷量;芒頓小鎮成為“新10億級”單品代表。

       近幾年,今麥郎的發展速度頗受矚目。自2006年進軍飲品行業起,今麥郎就在彎道超車的征途中一路狂奔。2018~2019年,今麥郎連續8個季度斬獲行業增速第一,在紅海市場中演繹出“創變突圍”的經典案例。

品類開創者

多維度創新打造明星單品矩陣 

       過去十年,是中國飲料行業迭代重構的十年。在消費升級的背景下,在互聯網+的浪潮中,飲品行業品類不斷分化重構,產品迅速迭代升級。因此,跟隨策略逐漸失靈,如果一家企業不能做出一款自己獨有的、能夠引領市場的產品,就很難維持增長。

       今麥郎精準洞察了這一趨勢,聚焦消費需求,陸續推出涼白開、芒頓小鎮、締茶、青青綠茶等自主創新產品,成功構建了多元化的明星單品矩陣,引領企業持續增長。

       今麥郎涼白開聚焦品類創新。今麥郎將傳統飲水文化與現代工藝相結合,以純物理燒開殺菌的方式打造出了一款安全健康的瓶裝水明星單品,憑借創新度和差異化引爆市場,開辟了全新的熟水賽道,“大道至簡”的神來之筆也劃分了中國包裝水市場的全新格局。此后,旺旺、康師傅陸續跟進,也徹底成全了涼白開“熟水品類開創者”的地位。

       芒頓小鎮聚焦產品概念創新。隨著健康消費需求釋放,自2016年以來,低糖低能量的“輕口味”產品逐漸成為飲品市場的主流趨勢。今麥郎推出芒頓小鎮,以“2元輕口味飲料”的產品定位與市面上其他近水飲料產品產生區隔。極致性價比擊穿全渠道,芒頓小鎮憑借產品力從競爭紅海中成功破局,獲得了高速增長。今年,芒頓小鎮全線升級,新包裝斬獲國際大獎,有望成為下一個50億級的“超級單品”!

       今麥郎締茶聚焦口味創新?到y冰紅茶曾風靡全國,隨著時間推移品類老化,產品迭代速度落后于消費需求的升級速度?v觀全球市場,多口味紅茶的崛起勢頭明顯,甚至將單一口味冰紅茶擠下了銷量寶座。今麥郎洞察了這一趨勢,在傳統大品類土壤上重新深耕,以多口味回應市場多元化需求,創新地推出檸檬紅茶、蘋果紅茶和蜜桃紅茶,并結合時下熱門元素首創咖紅茶和牛紅茶。新一代多口味的締茶備受消費者青睞,迅速引爆終端。

       青青綠茶聚焦招商創新。疫情期間,線下渠道梗阻、人員流動受限,線上直播迎來了新一波的發展浪潮,釋放出強勁潛力。全民直播時代,今麥郎緊跟風口,新一代綠茶產品青青綠茶在傳統招商模式之外,還開啟了面向全渠道的“云”招商。在線上訂貨會上,今麥郎董事長范現國、今麥郎飲品總經理范明強聯袂登場,為經銷商送上了大眾PASSAT汽車、福田箱貨等驚喜大禮,引爆銷量。青青綠茶首場線上訂貨會,經銷商現場訂貨128萬箱,直播帶貨金額高達5760萬元!全新招商模式的成功探索,既激活了渠道,又提升了品牌影響力。

市場領跑者

聚焦消費需求的“智造”深植品牌基因

       據尼爾森市場監測數據,2.5萬個飲料新品經過一年后,市場上能有相當銷量也即真正被消費者所接受的產品,僅剩下200多個,這意味著99%的新品都被淘汰了。對于企業來說,創新產品如果不能贏得市場則毫無意義。

       很顯然,今麥郎的創新是成功的。2016年~2019年,今麥郎自主創新的產品涼白開和芒頓小鎮引領今麥郎領漲全行業,短短3年時間,涼白開實現年銷20億,芒頓小鎮實現年銷10億,從行業新勢力成長為各自領域的獨角獸。進入2020年,今麥郎翻新傳統大品類,新一代紅茶締茶上市首月達到1.8億銷量,并持續熱銷終端,新一代綠茶同步開啟全渠道的周密部署,有望成為下一個市場爆品。

       如今,今麥郎的創新產品已經形成了多元化矩陣,并以“新品變爆品,爆品持續熱銷”的節奏打造出穩固的金字塔結構,拉升了今麥郎飲品的競爭壁壘,構建了今麥郎品牌的超級護城河。

       今麥郎的創新為何如此成功?以涼白開為例復盤今麥郎的創新路徑,產品開發來自于消費者心智,包裝生產后攜品牌重新回歸消費者心智,最終實現品牌與品類的強認知關聯。中國食品工業協會徐堅副秘書長曾公開表示,熟水的產業化、工業化和包裝化,把中國人飲用熟水的習慣方便化了,是巨大的社會進步。

       綜合來看,今麥郎的創新有獨特的品牌基因:創新并非源于產品本身,而是從消費者的需求或場景中去深入挖掘。聚焦消費者心智的創新,是屬于今麥郎的品牌“智造”。

 

格局改寫者

創新戰略為飲品行業帶來新氣象

       2006年,今麥郎飲品的成立引發業內轟動,而后十幾年,今麥郎也確實改寫了飲品行業的格局。

       在市場戰略上,今麥郎立足三四五線城市,憑借對下沉市場的高滲透率和強把控力,迅速打開市場站穩腳跟,隨后又以不斷迭代升級的新產品逐漸獲取高線市場的認可,實現了“農村包圍城市”的戰略部署。今麥郎的成功也讓行業看到了小鎮青年巨大的消費潛力,渠道下沉逐漸成為許多企業獲得增量市場的重要路徑。

       在渠道戰略上,今麥郎創新性地打造了“四合一工程”,通過對人員、車輛、網點、終端機的智能化管理,用車輛跑出網點,通過區域承包,將小工晉級為合伙人,使今麥郎的業務、渠道、管理等各方面都得到了提升。“四合一工程”的大獲成功,讓行業認識到中國渠道正在進入技術驅動和數字驅動的新時代。時至今日,很多企業開始模仿和學習今麥郎,如統一推出的“大包賺”模式,就是對今麥郎“四合一工程”的借鑒。

       在營銷戰術上,今麥郎聚焦飲品旺季,通過“四搶精神”——搶排面、搶冰箱、搶堆頭、搶庫存,大力推動終端飲品業務的快速動銷。今麥郎的“四搶精神”為飲品旺季的市場爭奪戰明確了競爭發力點,帶動了諸多中小企業奮戰前行。

       從戰略到戰術,今麥郎完成了從行業汲取者到給予者的華麗轉身,真正發揮了一個領導品牌對行業升級的助推力,打破了舊格局,帶來了新氣象。

       2020年,中國飲料行業邁入了一個新的十年;赝^去,一半是海水,一半是火焰。昔日巨頭一夜隕落,新的傳奇迅速崛起,當競爭愈演愈烈,只有每一步都踩在時代的節點上,才能保持旺盛的生命力。

       過去十五年,今麥郎飲品以創新為源動力不斷向前發展,與時代同頻共振,以民族品牌和強國品牌的姿態迅速崛起。如今,舊的時代已然消亡,新時代的風從四面八方涌來,懷揣千億夢想的今麥郎會是新的掌舵者嗎?我們拭目以待!

pH值8.0 弱堿性、無糖、0卡路里
香醇的紅茶 檸檬的清香 清爽暢快的飲用感覺
優質濃縮柚子汁、蜂蜜風味新鮮濃厚

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