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企業新聞

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今麥郎涼白開刷屏分眾,加碼年輕人心智搶奪戰

    2022-04-03

      2016年,今麥郎推出“涼白開”,在中國瓶裝水領域開辟出一條全新的品類賽道——熟水品類,并憑借“更符合國人飲水習慣”、“更能夠滿足消費者健康需求”等優勢,迅速得到消費者的認可。

      今麥郎涼白開誕生以來,熟水市場不斷發展,康師傅等水企先后入局,農夫山泉更是在不久之前宣告推出“白開水”產品。頭部企業的陸續進場,意味著熟水賽道進一步擴大,競爭將越來越激烈。

      2021年,今麥郎涼白開一改往日略顯低調的品牌營銷風格,發力品牌營銷,全面提升今麥郎涼白開的認知度。近日,今麥郎涼白開高舉“健康飲水”理念,登陸分眾電梯媒體,借助分眾強大的品牌引爆能力,為今麥郎涼白開的品牌宣傳戰再添一把火。

以健康為品牌價值錨點,

打造國民需要的健康飲水

    2016年,國家印發并實施了《“健康中國2030”規劃綱要》,為大幅提高人民健康水平,改善健康狀況,為健康中國建設提供政策指引,推動健康飲食,健康食品的創新與發展。在健康中國的大背景下,今麥郎涼白開打出“健康飲水很重要”的品牌口號,開啟國民健康飲水模式。

      今麥郎涼白開以“健康工藝”、“健康熟水”、“健康飲水”三個支撐點闡釋健康的品牌價值。

      具體來說,健康工藝:今麥郎涼白開是國內首款擁有UHT牛奶殺菌工藝的瓶裝水,高標準的消毒方案解決包裝飲用水行業殺菌不充分和溴酸鹽殘留的問題;健康熟水:相較于生水,燒開后的熟水更可靠安全,不容易刺激腸胃,更符合中國人的飲水習慣;健康飲水:熟水水性溫和,口感柔喝著舒服。今麥郎涼白開通過熟水包裝化,能夠更好地滿足人們隨時隨地健康飲水的需求,更健康、更便捷。

      立足于這三個支撐點,今麥郎涼白開深度挖掘消費者的健康需求,并不斷加深消費者對產品的健康認知,迅速打開市場,在熟水賽道持續保持領先地位。2019年,今麥郎涼白開成為20億大單品,2019和2020年,連續兩年蟬聯瓶裝熟水全國銷量第一。2020年后,雖有其他熟水產品品牌加入,但今麥郎涼白開的銷量依然保持領先。

雙微一抖一分眾,

交互共振創造新增長

      定位于健康,貼合消費者需求,今麥郎涼白開得以脫穎而出。但隨著熟水品類競爭的加劇,品牌抓住年輕消費者心智成為制勝的關鍵。

      為此,今麥郎涼白開順應媒介發展變化,在線上各大社交媒體平臺,制造社交話題,用有趣有料的內容傳遞熟水涼白開更健康的品牌理念,吸引年輕消費者的關注。

      去年今麥郎涼白開打造品牌IP形象“涼大白”,賦予其淡定豁達的性格標簽,并邀請從現象級綜藝節目《脫口秀大會》中走出來的多位脫口秀演員線上直播,召開《想開小會》,開麥造梗。

      借直播風口,今麥郎涼白開搭建起“權威專家+頭部明星+腰部圈層KOL+足夠量級達人”的KOL矩陣,權威專家進行價值背書,頭部明星直播傳達健康熟水的品牌價值,為品牌帶貨造勢,腰部圈層KOL和足夠量級達人生產優質內容,打入不同圈層,多層次矩陣與消費者形成深度溝通,增加品牌知名度。

      此外,今麥郎涼白開還與瑞幸咖啡展開跨界IP合作,去年雙十一,兩大品牌聯名推出“對味派兌”禮盒線上限量發售,同時在微博、抖音、小紅書、B站、一直播等平臺引爆“對味”話題,銜接年輕消費者需求,引起線上熱議。聯名活動還延伸到線下,推出 “對味派兌”快閃店,吸引年輕人圍觀參與。

      圍繞“健康飲水”的核心,深入年輕人消費潮流,今麥郎涼白開通過多元化、多角度的營銷組合拳,與年輕消費者形成深度互動,以流量帶動銷量,激發品牌新一輪的消費增長。

      不過,隨著線上流量成本日益增長,流量紅利的觸頂,單純依賴流量傳播的局限性逐漸凸顯,搶占線下資源成為各大品牌的共識。今麥郎涼白開跟進時下最有效的品牌投放原則——“雙微一抖一分眾”,將品牌廣告刷屏線下分眾電梯,通過對“健康飲水=涼白開”這一核心價值的重復和暗示,讓年輕消費者對品牌產生熟悉感和認同感,進而爭奪年輕消費者心智資源。而雙微一抖上的內容營銷與分眾電梯媒體的品牌廣告有機結合,交互共振,為今麥郎涼白開創造新的消費增長機會。

      在熟水品類賽道,今麥郎涼白開是“品類開創者”和“市場領跑者”。但打江山容易,守江山難,市場競爭越來越激烈,能夠繼續與消費者保持持續高效的溝通,不斷進行品牌建設、營銷創新,抓住年輕消費者的心,無疑將成為今麥郎涼白開決勝熟水賽道的關鍵。

pH值8.0 弱堿性、無糖、0卡路里
香醇的紅茶 檸檬的清香 清爽暢快的飲用感覺
優質濃縮柚子汁、蜂蜜風味新鮮濃厚

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